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Análise Legal da Admissibilidade da Publicidade Comparativa

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Márcia Elizabete Martins
Gerente do escritório Fraga, Bekierman & Pacheco Neto Advogados, atuante em Propriedade Intelectual.

Gerente do escritório Fraga, Bekierman & Pacheco Neto Advogados, atuante em Propriedade Intelectual.

A presente análise pretende verificar, de forma sucinta, quais os limites legais existentes na atualidade para que seja admitida a publicidade comparativa.

Pode-se definir publicidade comparativa, de forma simples, como sendo aquela que pretende comparar dois ou mais produtos ou serviços expostos à venda, de empresas concorrentes. Vale dizer que a comparação pode ser implícita ou explícita.

No Brasil, as regulamentações existentes interferem minimamente no assunto, sendo que um dos diplomas utilizados é o sistema privado de autorregulamentação do Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária (CONAR), uma ONG que atende agências, consumidores, autoridades e demais interessados. Ocorre que uma decisão proferida neste âmbito não impede que o possível prejudicado busque amparo no Poder Judiciário.

A Lei 4.680 de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário e de agenciador de propaganda, estabelece no artigo 17 que a atividade publicitária nacional será regida pelos princípios e normas do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda.

Por sua vez, o Decreto 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, que regulamenta a execução da Lei 4.680/65, na Seção 3, relativa à Ética Profissional, não permite: a) a reprodução de marcas de terceiros sem o consentimento do seu titular; b) a difamação de concorrente e a depreciação de seus méritos técnicos; c) atribuição de defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou serviços concorrentes; d) a contratação de propaganda em condições antieconômicas ou que importem em concorrência desleal.

O mesmo decreto estatui como dever, somente divulgar acontecimentos verídicos e qualidades ou testemunhos comprovados; atestar apenas procedências exatas e anunciar ou fazer anunciar preços e condições de pagamentos verdadeiros; entre outros.

O III Congresso Brasileiro de Propaganda, ocorrido em 1978 aprovou o Código de Autorregulamentação Publicitária (“o Código”), que se pauta nas diretrizes legais supra citadas, segue recomendações internacionais e estabelece no artigo 32 a aceitação da propaganda comparativa, respeitados os seguintes limites:

a. seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;

b. tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o Consumidor;

c. a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;

d. em se tratando de bens de consumo a comparação seja feita com modelos fabricados no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes, a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso, deve ser caracterizado;

e. não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;

f. não se caracterize concorrência desleal, denegrimento à imagem do produto ou à marca de outra empresa;

g. não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestígio de terceiros;

h. quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível, tal circunstância deve ser claramente indicada pelo anúncio.

O Código de Defesa do Consumidor, Lei 8.078/90 nada dispõe especificamente a respeito da publicidade comparativa, seu Art. 36 CDC assim dispõe: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.” E o parágrafo único do aludido artigo estabelece que “o fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem”.

Da compreensão dos diplomas citados acima, nota-se que a publicidade comparativa é permitida, desde que observados os limites impostos. Assim, nesta seara, a diferença entre o lícito e as práticas condenáveis é encontrada tanto nos aspectos objetivos, quando na análise da ética publicitária, na busca do anúncio honesto, verdadeiro, de acordo com a legislação vigente, com senso de responsabilidade social, e obediência à concorrência leal.

O CONAR tem aceitado a publicidade comparativa como um instrumento favorável ao consumidor, na medida em que ao oferecer informações, o consumidor sente-se apto a exercer sua opção de escolha. De outro lado, o CONAR requer que os produtos e/ou serviços sejam comparados de igual maneira, sem que haja possibilidade de prejudicar o concorrente, seja pela inexatidão de informações ou até mesmo evitando-se os sofismas ou dúbia interpretação.

Ademais, as informações devem ser verídicas, passíveis de serem comprovadas, caso seja necessário. Assim, visa-se evitar a possível criação de dados ou a má interpretação de informações e pesquisas realizadas objetivamente, em detrimento de um ou mais concorrentes.

Ante a breve análise realizada, sugere-se o cuidado com o uso de expressões como “o melhor do Brasil”, “o mais barato”, bem como evitar determinadas condutas, como demonstração de desprezo pelo produto de algum concorrente.

De fato, a despeito da parca legislação, a análise da publicidade comparativa envolve diversos aspectos jurídicos, como os relacionados ao direito do consumidor, direito concorrencial, direito da propriedade intelectual, regulação sanitária entre outros, a sugerir o cuidado especial na veiculação de qualquer anúncio publicitário, notadamente os de cunho comparativo.

(*) É proibida a reprodução e/ou a distribuição deste conteúdo sem a expressa autorização de Fraga, Bekierman e Pacheco Neto Advogados.

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